Patent- och marknadsdomstolen er en særdomstol som inngår i Stockholm tingrett og som behandler alle immaterialrettslige, konkurranserettslige og markedsføringsrettslige tvister. Domstolen fant at Arlas klimauttalelse var villedende og utilbørlig.
Tvisten går tilbake til slutten av 2021, hvor den svenske Konsumentombudsmannen fremmet krav om dokumentasjon på at Arlas meieriproduksjon ikke har noen klimapåvirkning. Arla har kun vist til kjøp av klimakvoter. Domstolen mener, i likhet med svenske Konsumentverket, at kjøpet av klimakvoter ikke var tilstrekkelig. Arlas uttalelse ga nemlig et misvisende inntrykk om at produksjonen av meieriproduktene var blottet for klimaavtrykk. Arla hadde heller ikke tilstrekkelig dokumentert at de fullt ut hadde kompensert klimapåvirkningen.
Dommen forbyr fortsatt bruk av “netto noll klimatavtryck” og lignende påstander i markedsføring. Arla hadde allerede før domsavsigelsen opphørt bruken av miljøpåstanden. Dommen presiserer at fremtidig bruk av påstanden i markedsføring medfører tvangsmulkt på én million svenske kroner.
Vi er ikke kjent med at det ilagt tilsvarende overtredelsesgebyrer eller tvangsmulkter i Norge for grønnvaskingsovertredelser. Det er imidlertid en kjensgjerning at veldig mange forbrukere er opptatt av å handle miljøvennlig. Tilsvarende har bærekraftig markedsføring høy verdi. Grønnvasking er et viktig tema som omtales ofte i media. Dette er også et felt som aktivt håndheves av det norske Forbrukertilsynet. Vi forventer stadig større håndhevingsaktivitet fremover.
Det er betydelig overlapp mellom norske og svenske markedsføringsregler. Dette gjelder også bærekraftpåstander og såkalt grønnvasking, hvor det grunnleggende prinsippet er at bærekraftegenskap må kunne dokumenteres. Ved bruk av bærekraftspåstander bør det foreligge en nærmere forklaring rundt hvorfor produktet faktisk er bærekraftig. I Arla-saken var det ingenting som tilsa at produksjonen reelt sett var mer bærekraftig enn konkurrentenes.
Etter norske forhold ville Arla kunne kommet bedre ut av tvisten dersom de for eksempel skrev at produksjonen faktisk medførte utslipp, også gjerne utslippets størrelse, men at disse fullt ut ble kompensert gjennom klimakvoter. Det er viktig å gjøre en konkret vurdering av hver enkelt markedsføringskampanje som spiller på bærekraft.
Svært få produkter er fullstendig bærekraftige. Oftere er tilfellet at det er enkeltegenskaper ved produktet som er bærekraftig eller har positive miljøegenskaper. Det er viktig å presisere dette i bærekraftsmarkedsføring. Miljøpåstanden må også være relevant for produktet. For produksjon av meieriprodukter er det ikke direkte relevant at melkebilene er elektriske. Det er ikke tillatt å gi inntrykk av at et produkt er mer bærekraftig enn konkurrentens tilsvarende produkt, såfremt dette ikke kan dokumenteres. Dokumentasjonen må foreligge før markedsføringen går ut. Man skal også være forsiktig med å bruke typiske miljøsymboler og farger, eller spille på forbrukernes “miljøskam”.