Den 21. april 2015 søkte det tyske filmselskapet Constantin Film Produktion om registrering av FACK JU GÖHTE som ordvaremerke i EU. Merket er identisk med tittelen på en komediefilm som søker hadde produsert og vist på tyske kinoer i 2013. Selskapet laget etterpå to oppfølgere til filmen, Fack Ju Göhte 2 og Fack Ju Göhte 3, som utkom i 2015 og 2017.
EUs varemerkemyndighet EUIPO avslo søknaden under henvisning til at ordmerket strider mot offentlig sedelighet slik dette følger av varemerkeforordningens artikkel 7. Registreringsnektelsen ble stadfestet av Retten (EUs førsteinstansdomstol). Den norske varemerkeloven har en tilsvarende bestemmelse. Etter § 15 første ledd, bokstav a) skal varemerker nektes registrert hvis de strider mot lov, offentlig orden eller moral.
Hva som strider mot sedelighet eller offentlig moral kan nok være vanskelig å fastlegge siden vurderingstema vil preges av den enkeltes subjektive oppfatninger. Det tyske filmselskapet anførte for eksempel at varemerket måtte registreres da det spiller på en henvisning til kjedelige undervisningstimer på gymnas som på en harmløs og morsom måte gir uttrykk for skoletretthet. EUs varemerkemyndighet mente på sin side at filmtitler skal skille åndsverk fra hverandre og sikre kunstnerisk frihet, mens enerett gjennom varemerker skal bidra til uhindret konkurranse. Den gjennomsnittlige forbruker er ifølge EUs varemerkemyndighet oppmerksom på denne forskjellen, og derfor vil ikke nødvendigvis denne gjennomsnittlige forbrukeren oppfatte dette varemerket som harmløst og morsomt.
Det finnes et vell av eksempler på umoralske varemerker fra registreringspraksis. Patentstyret nevner på sitt nettsted JÆVLA HOMO som ble nektet registrert for NRK, FUCK CANCER som først ble nektet men siden akseptert, MEKKA som ble nektet registrert for matvarer og BUDDHA for datatjenester. COMFYBALLS ble godkjent for undertøy i Norge, men nektet registrert i USA.
Merker som er nektet registrert i EU inkluderer for eksempel BIN LADEN (opplagte grunner), CURVE 300 (curve betyr hore på rumensk), FUCKING FREEZIN (egentlig ikke lov å si fuck), HIJOPUTA (vulgært på spansk), PAKI (rasistisk), MH370 og MH17 (flykoder for styrtede Malaysian Airlines fly) og ETA (spansk terrororganisasjon). Eksempler på slike merker som er godkjent for registrering er blant annet SCREW YOU (tillatt for sexleketøy) og DE PUTA MADRE (opprinnelig vulgært på spansk men betyr også ‘bra’ eller lignende, så godkjent av den grunn).
Så hva er vurderingskriteriene når registreringsmyndigheten skal avgjøre om et merke strider mot offentlig moral. Siden den enkeltes subjektive oppfatning vil variere med alder, lokale forhold og personlige oppfatninger må vurderingen i utgangspunktet være så objektiv som mulig. I forarbeidene til varemerkeloven står det at spørsmålet om et varemerke strider mot offentlig orden eller moral, må vurderes ut fra norske samfunnsforhold og moralnormer. Ettersom samfunnsforhold og moralnormer vil kunne endre seg over tid, må det være slik disse oppfattes på søknadstidspunktet som er avgjørende.
I den tyske saken nevnt foran sier EU-domstolen at “Disse værdier og normer, der er tilbøjelige til at udvikle sig med tiden og variere afhængigt af sted, må fastlægges ud fra den fremherskende sociale konsensus i dette samfund på tidspunktet for bedømmelsen. Med henblik herpå må der tages behørigt hensyn til den sociale kontekst, herunder i givet fald de kulturelle, religiøse eller filosofiske forskelle, der kendetegner den, i det øjemed objektivt at bedømme, hvad det nævnte samfund i dette øjeblik anser for moralsk acceptabelt.” Det er altså ikke tilstrekkelig for å nekte registrering at merket isolert sett kan oppfattes som dårlig smak, vulgært, ondsinnet, umusikalsk eller lavkulturelt.
Vurderingen må også gjøres i riktig kontekst. Det vil si at registreringsmyndigheten må forestille seg hvordan merket oppfattes av den relevante omsetningskrets, som omfatter alle aktuelle kunder av varen eller tjenesten som merket skal brukes på. Det er således ikke en felles moralnorm for samfunnet sett under ett som registreringsmyndigheten må identifisere.
EU-domstolen sier om dette at “Med henblik på at fastslå, om dette er tilfældet, skal der tages udgangspunkt i opfattelsen hos en fornuftig person med et gennemsnitligt niveau af følsomhed og tolerance under hensyntagen til den sammenhæng, hvori varemærket kan antræffes[…]”. Relevant i denne sammenheng er “Således forhold som lovtekster og administrativ praksis, den offentlige opinion samt i givet fald den måde, hvorpå den relevante kundekreds tidligere har reageret på dette eller lignende tegn, såvel som ethvert andet forhold, der gør det muligt at undersøge denne kundekreds’ opfattelse”.
Registreringsmyndigheten kan ifølge EU-domstolen altså ikke nøye seg med en abstrakt vurdering av det søkte varemerket, eller deler av det, men må vurdere helt konkret om det er godtgjort at den relevante omsetningskretsen vil oppfatte merket som stridende mot samfunnets grunnleggende moralske verdier og normer. Det er ikke tilstrekkelig at registreringsmyndigheten mener at den relevante omsetningskretsen “kan” oppfatte merket slik. Registreringsmyndigheten må godtgjøre at omsetningskretsen vil oppfatte merket slik.
I Generaladvokat Bobeks forslag til avgjørelse i den samme saken sies det at varemerkemyndigheten skal basere sin avggjørelsen på et “informeret skøn. Dette skøn skal imidlertid være forankret i en specifik social kontekst, og det må ikke se bort fra faktiske beviser, som enten bekræfter eller eventuelt sår tvivl om EUIPO’s egne holdninger til, hvad der er eller ikke er i overensstemmelse med sædelighed i et givet samfund på et givet tidspunkt.
Man kan da argumentere for at dette må gjelde også under den norske varemerkeloven og for varemerker som søkes registrert i Norge. Men hvordan Patentstyret evt skal godtgjøre dette er ikke klart. En viss forutsigbarhet har søkere klart nok krav på. Rom for den enkelte saksbehandlers subjektive oppfatninger er det som nevnt ikke. På den annen side kan det ikke kreves at Patentstyret gjør konkrete undersøkelser blant den relevante omsetningskretsen, for eksempel ved spørreundersøkelser rettet mot et representativt utvalg.
Så hvordan gikk det med FACK JU GÖHTE? EU-domstolen kom til at merket kunne registreres nettopp fordi EUIPO ikke hadde godtgjort på en tilstrekkelig måte at merket ville bli oppfattet som umoralsk.
Varemerkelovens absolutte hinder mot å registrere umoralske varemerker rekker ikke lenger enn at søker ikke får den umiddelbare enerett som registrerte varemerker gir. Søker står fortsatt fritt til å bruke merket i sin markedsføring – så langt bruken er på linje med markedsføringsloven.