Tilgangen til sosiale medier har ført til nye metoder for markedsføring. På internett møter vi stadig videoklipp og stillbilder av perfekte mennesker, med perfekte ansikt, kroppsfasonger, hår og hud. Myndighetene har gjennomført undersøkelser, og har konkludert med at eksponeringen øker kroppspresset. I fjor sommer vedtok Stortinget derfor endringer i markedsføringsloven som skal motvirke kroppspresset barn og unge eksponeres for.
Den viktigste endringen er den såkalte merkeplikten for retusjert reklame som vil bli hjemlet i den nye markedsføringsloven § 2 annet ledd tredje punktum:
“Annonsør og den som utformer reklame, skal videre sørge for at reklamen der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes. Departementet gir i forskrift nærmere bestemmelser om hvordan reklamen skal merkes, og om unntak fra merkeplikten”
Ansvaret for å merke reklame ligger på både den som utformer reklamen og dem som bruker bildene til annonser/markedsføring, typisk influensere. Kravet gjelder for enhver som markedsfører mot norske forbrukere.
Forskriften om merking av retusjert reklame introduserer en rekke nye og til dels vidtrekkende elementer. Enhver endring av kroppsfasong, størrelse eller hud ved retusjering eller annen manipulering skal merkes ved bruk av et offentlig, standardisert merke. Plikten omfatter i utgangspunktet ikke endring av farger.
Det er viktig å merke seg at plikten ikke bare gjelder for manipulasjon av bilder i bilderedigeringsprogrammer som Adobe Photoshop. Bestemmelsen er teknologinøytral, slik at også “filter” omfattes. Dersom en virksomhet benytter seg av influensermarkedsføring på plattformer som YouTube, TikTok, Snapchat eller Instagram, vil merkeplikten gjelde automatisk. Merk at ikke bare influensere blir ansvarlige for korrekt merking. Annonsøren som betaler for produktplassering eller reklameinnlegg er også ansvarlig.
Etter forskriften skal merket som hovedregel plasseres i venstre hjørne. Det standardiserte merket skal dessuten utgjøre minst 7 % av den totale bildeflaten, og skal være i en kontrastfarge til bakgrunnen. Dersom man benytter seg av reklamefilmer, inklusive filmklipp på YouTube, Snapchat eller TikTok, som har en lengde på under 30 sekunder, skal merket vises i totalt seks sekunder før videoen starer. Dersom reklamefilmen er lenger enn 30 sekunder, skal merket bli stående gjennom hele filmen.
Det vil ikke være tillatt å utforme egne varianter for merking. Departementet har utarbeidet disse tre forslagene til det standardiserte merket:
Hva gjelder unntak, gir forskriften en uttømmende liste over aktuelle elementer. Dersom du endrer hårfasongen på den fotograferte, skal ikke dette merkes. Dersom du imidlertid legger til hår, er du utenfor unntakshjemmelen. Departementet har også foreslått at man skal tillate manipulering av “skjulte blåmerker” eller “skjulte sår” og “enkeltstående kviser”. Dette er likevel foreslått å ikke gjelde for “arr, fødselsmerker, strekkmerker eller cellulitter” etc. Dette vil sannsynligvis åpne for en del juridiske tolkningsspørsmål som er viktige å ta stilling til før publisering.
Forskriften er planlagt å tre i kraft allerede 1. juli 2022. De nye reglene er derfor rett rundt hjørnet, og vi vil derfor anbefale at man allerede nå setter seg inn i regelverket og vurderer hvilke tiltak som bør iverksettes innen forskriften trer i kraft.
Høringsfristen løper til 06.04.2022. Les høringsforslaget her.